Leçon de marketing digital
Comment les marques font de vous leurs ambassadeurs
Publié le 06/05/2010, par Isabelle Boucq
« Internet est la plus grande invention pour l’espèce humaine depuis des décennies. Vous travaillez dans l’industrie la plus palpitante du monde », clame un organisateur de cette conférence qui a attiré plus de 10 000 spécialistes de la publicité et du marketing. Dans la pub, on ne craint pas l’hyperbole. Après avoir chauffé la salle, il passe la parole à Jaime Cohen Szulc qui est le grand patron du marketing pour la marque Levi Strauss.
« Internet est au cœur des valeurs humaines qui sont d’être connecté et de se sentir aimé », annonce ce Portugais au crâne rasé. Il porte un Levi 605 moulant avec une veste et un gilet en tweed. « Nous avions l’habitude de contrôler le message. Mais avec Internet, ce sont les consommateurs qui sont aux commandes. » Pour lui, les spécialistes du marketing doivent opérer un sérieux changement d’optique.
« Au lieu de vendre son produit, il faut faire en sorte qu’il soit désiré. Au lieu d’être loyaux, les consommateurs deviennent ses défenseurs », continue-t-il. Il ne se cantonne pas à sa propre marque et pioche des exemples dans le reste de l’industrie, comme celui d’Audi/Volkswagen qui a lancé à l’automne dernier une nouvelle voiture sans pub traditionnelle.
La campagne « Real Racing GTI » s’est appuyée sur un jeu à télécharger sur son iPhone et des vidéos sur YouTube. En prime, on pouvait gagner des voitures customisées. Pendant quelque temps, l’application a pris la première place des téléchargements dans une trentaine de pays. « Il ne faut pas juste vendre sa marque. Il faut faire quelque chose pour les gens et ils se mettront à soutenir votre marque », affirme Jaime Cohen Szulc.
Il a aussi été séduit par la vidéo virale de Dove dans le cadre de son opération « Campaign for real beauty ». Il y a fort à parier que vous l’avez vue : cette fille très ordinaire qu’une armée de maquilleurs et un logiciel de retouche rend glamour. Elle a été vue sur YouTube plus de 10 millions de fois. « Cela n’a rien coûté, mais l’idée touchait une préoccupation clé des femmes qui ne se sentent pas belles », explique le marketeur. Et le fait que la vidéo ait donné lieu à plusieurs parodies n’est pas pour déplaire à Dove. C’est une partie intégrante du « buzz ».
Cible : les mamans
L’un des ateliers d’Ad:Tech était consacré au juteux marché des mamans. Aux Etats-Unis, elles sont plus de 82 millions avec 4,2 millions nouvelles naissances tous les ans. Elles tiennent les cordons d’une énorme bourse et sont particulièrement actives sur Internet où elles cherchent des conseils et où elles exposent leur vie.
Les marques ont évidemment compris. Ainsi le fabricant de jouets Fisher Price a conçu une application Facebook pour partager ses photos, une activité dont les mamans sont avides. Mais la particularité de « Moments to Share » est de proposer, sur le côté, des jouets adaptés à l’âge de l’enfant qui est mis en scène. Pas bête, non ? « Il faut trouver un point pour engager leur intérêt, puis ramener la conversation vers la marque », conclut Avi Savar, l’architecte de ce projet pour Fisher Price.
Les nouvelles campagnes ne sont pas toujours en ligne, même si elles naissent sur Internet. C’est l’expérience de la marque de couches Pull-Ups. La marque s’est associée à un prestataire qui organise des réunions chez les consommateurs. « Nous avons lancé un filet assez large, puis nous avons sélectionné les bonnes mamans pour organiser 5 000 réunions chez elles », explique Kitty Kolding, la fondatrice de House Party. Pendant ces réunions, les mamans ont appris aux enfants la « danse du pot », mais aussi distribué des échantillons de couches. Avec l’effet boule de neige, le nom des couches était sur toutes les lèvres.
Cible : les jeunes
Les jeunes sont aussi une cible favorite du marketing. On a même inventé un nouveau terme pour désigner ceux qui ont actuellement entre 18 et 29 ans : ce sont les « millenials ». Natifs d’Internet, ils rejettent la pub et attendent que les efforts des marques soient personnalisés. Ils veulent qu’on s’adresse à eux pour leur raconter des histoires. C’est ce qu’a fait LG, le fabricant de téléphones.
LG s’apprête à lancer la deuxième saison de « Haute & Bothered », une série web qui met en scène les pensionnaires d’une école de mode. Evidemment, les personnages ont un téléphone vissé à l’oreille et le portable devient presque un acteur à part entière. Le projet est mené par Alloy Media qui est aussi derrière les séries Gossip Girl and Vampire Diaries. Distribuée sur YouTube et d’autres sites qui attirent les ados, la première saison a été vue plus de 9 millions de fois et, surtout, a généré de nombreuses conversations entre les fans adolescents. Exactement ce que recherchait LG.
Nouvelle frontière : les médias sociaux
En parlant de Facebook et de Twitter, les visiteurs d’Ad:Tech se mettent pratiquement à saliver. C’est là qu’il faut être pour engager la fameuse conversation avec les consommateurs. Sur Twitter, les marques peuvent planifier leurs tweets, analyser leurs « followers » et même comprendre comment ils disséminent les messages de la marque. Avec l’arrivée des résultats en temps réels sur Google (les résultats incorporent des conversations Twitter ou des billets de blogs), les marques entrevoient de nouvelles opportunités.
Facebook et Twitter sont bons à tout : augmenter la visibilité d’une marque, fidéliser les clients, en attirer de nouveaux. La preuve en est faite pour New Belgium Brewing Co, un petit brasseur régional qui fait des émules aux Etats-Unis, entre autres avec sa marque Fat Tire. Elaborant sur un festival qu’elle organisait pour ses fans dans le Colorado, la marque a créé une page Facebook pour les encourager à s’exprimer. La page compte aujourd’hui plus de 75 000 fans et a essaimé avec des pages régionales pour se tenir au courant d‘événements locaux autour de sa bière fétiche. « Chacun de ces fans est connecté et notre message est multiplié par 130 », s’enthousiasme Melyssa Glassman, directrice créative chez New Belgium Brewing Co. « Nos fans sont nos ambassadeurs et les média sociaux sont un mégaphone. »
Ces stratégies sont en train de séduire beaucoup de marques qui veulent nous approcher autrement sur Internet. La prochaine fois que vous faites suivre une vidéo amusante, que vous téléchargez un jeu gratuit sur votre téléphone ou que vous vous inscrivez sur la page Facebook d’une marque, soyez consciente que vous entrez dans le jeu d’une société qui a réussi à vous intéresser et à vous transformer en ambassadeur de sa marque.
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